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Ist der Ruf erst aufpoliert…

Wer eine gute Meinung von einem Unternehmen hat, kauft eher dessen Aktien.

…steigen die Kurse ungeniert. Je besser die Reputation von Finanzunternehmen, desto stärker steigen ihre Börsenkurse. Das zeigt eine aktuelle Studie aus der Schweiz.

12.12.2018 | 10:30 Uhr von «Matthias von Arnim»

Offensichtlich zahlt es sich für Unternehmen aus, am eigenen guten Ruf zu arbeiten. Eine Studie von commsLAB AG und dem Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich belegt, dass insbesondere die Kurse börsennotierter Finanzunternehmen stark auf das Wohlwollen der Anleger reagieren. Anstoß für die Untersuchung war die Beobachtung der Forscher, dass sich seit der Finanzmarktkrise von 2007/2008 die Erwartungen der Gesellschaft an die „Corporate Responsibility“ der Unternehmen grundlegend gewandelt hat. Die Öffentlichkeit beurteile Unternehmen und Wirtschaftsbranchen seither verstärkt danach, inwieweit sie ihre Verantwortung gegenüber der Volkswirtschaft wahrnehmen, so die Experten. Die Frage, inwieweit sich diese Entwicklung auf das Anlegerverhalten auswirkt, sollte in der nun vorliegenden Studie offengelegt werden. Als Beobachtungsraum wählten die Forscher die Schweiz und damit auch ausschließlich Schweizer Unternehmen, die sich im Börsenindex SMI wiederfinden.

Reputation als Wertschöpfungsfaktor

In einem ersten Teil befasst sich die Studie mit der Entwicklung des öffentlichen Vertrauens in die Schweizer Wirtschaft und in ihre Unternehmen. Indem sie Reputationsentwicklungen mit wirtschaftlichen Kennzahlen von börsenkotierten Unternehmen verknüpft, zeigt sie auf, dass ein überdurchschnittlich guter Ruf auch Wertschöpfungsfaktor ist. Die öffentliche, medial vermittelte Wahrnehmung spielt somit sowohl für den Aufbau und die Zerstörung von Reputation als auch für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens eine zentrale Rolle.

Der zweite Teil der Studie untersucht, welche Darstellungsformen in der medialen Berichterstattung zwischen 2005 und Juni 2018 an Bedeutung gewonnen oder verloren haben. Dabei stellte sich heraus: Während zu Beginn dieser Zeitspanne hauptsächlich der ökonomische Erfolg und die Verantwortung gegenüber Aktionären wichtig waren, rückt im Laufe der Krise zunehmend die „volkswirtschaftlichen Verantwortung“ als zentrales Unterscheidungsmerkmal in den Fokus der Öffentlichkeit.

Und hier konnten die Forscher einen interessanten Effekt beobachten: Die Übernahme volkswirtschaftlicher Verantwortung zahlt sich für die einzelnen Unternehmen und Branchen sowohl auf immaterieller (Reputationseffekte) als auch auf materieller Ebene (ökonomische Effekte) signifikant aus. Unternehmen, die in der öffentlichen Wahrnehmung als volkswirtschaftlich verantwortlich gelten, verfügen über eine größere Definitionsmacht in der öffentlichen Kommunikation. Sie sind demnach besser in der Lage, ihre öffentliche Positionierung mit eigenen Botschaften mitzugestalten. Zudem profitieren diese Unternehmen von einem höheren Vertrauen in die Unternehmensführung. Der Effekt lässt sich an der Entwicklung der Börsenkurse ablesen.

Finanzindustrie besonders sensibel für das Thema Reputation

Der beobachtete Effekt gilt branchenübergreifend. Besonders augenfällig wird die Parallelität zwischen Reputation und Börsenkurs bei Finanzinstituten – und hier insbesondere bei Versicherern. Generell zeigen die Daten, dass sich bei den Sektoren der Finanzwirtschaft (nationale Banken, globale Banken, Versicherer) ein deutlich stärkerer Zusammenhang zwischen öffentlicher Wahrnehmung und realen ökonomischen Faktoren (wie Bruttowertschöpfung und Börsenkurs) nachweisen lässt, als dies bei den Sektoren der Realwirtschaft der Fall ist.

Berechnet man nicht nur die Aktienperformance, sondern bezieht auch die Dividenden mit ein, ergibt sich ein enormer Effekt: Die Finanzunternehmen mit der besten öffentlichen Reputation erzielten zwischen Januar 2005 und Juni 2018 im Vergleich zu ihrer entsprechenden Benchmark eine Performance von +140 Prozent. Beschränkt man sich bei der Betrachtung nur auf die 20 am besten beleumundeten Unternehmen, zeugt eine Performance von +526 Prozent, wie groß der Einfluss der Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ist. Fazit: Ein guter Ruf ist bares Geld wert.

Die komplette Studie als PDF-Dokument.

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