Finanzberatung: Was Kunden wirklich wollen

Laut einer Allensbach-Studie aus dem letzten Jahr halten rund 25 Millionen Deutsche ihre Altersvorsorge für unzureichend. Trotzdem bunkert gut die Hälfte der Deutschen ihr Geld nur auf dem Sparbuch – und verliert jeden Tag Geld, das für die Altersvorsorge verloren geht. Fragt man nach dem Motiv des Sparens landet „Altersvorsorge“ in deutschen Haushalten folgerichtig nur auf Platz vier (Quelle: Deutsche Bundesbank 2016). Und das obwohl die Bertelsmann-Stiftung erst im Sommer diesen Jahres warnte, jeder fünfte deutsche sei von Altersarmnut bedroht. Beratungsbedarf ist also durchaus vorhanden. 

Unterschiedliche Maßstäbe

Eine gute Beratung funktioniert aber nur dann, wenn beide Parteien wissen, was sie aneinander haben. Gerade diese Selbst- und Fremdeinschätzung von Finanzberatern und ihren Kunden weicht allerdings in vielen Fällen stark ab. Zu diesem Ergebnis kommt die „Value-Perception-Gap-Studie“  unter der Federführung des Würzburger Professors Dr. Bernd Ankenbrand, die er im Auftrag des Versicherers Standardlife durchgeführt hat. 

Insgesamt befragten die Forscher um den Würzburger von Juni bis Oktober 2017 rund 1500 Teilnehmer, davon 1100 Kunden und rund 400 Finanzberater. Beiden Gruppen wurden dieselben Fragen vorgelegt. Zur Auswahl stand ein Spektrum von fünf Antwortmöglichkeiten, jeweils zwei Antworten, die Zustimmung artikulieren, zwei, die Ablehnung ausdrücken, sowie eine neutrale. Die Forscher addierten jeweils die beiden zusammengehörigen Antworten der beiden Vergleichsgruppen und zogen die ermittelten Gruppen-Werte voneinander ab. Auf diese Weise erhielten sie den Abweichungswert, der die Gap – die Lücke - der beiden Wahrnehmungen ausdrückt. Fiel dieser unter 10 % aus, werteten sie das als gutes Verständnis der Finanzberater, wichen die Antworten der Gruppen 10 % bis 30 % ab, wurde das als eine abweichende Einschätzung gewertet. Alles über 30 % galt als deutliche Wahrnehmungslücke.

„In vielen Bereichen“, so Ankenbrand, betrachten Finanzberater und Kunden die Altersvorsorge mit unterschiedlichen Maßstäben“. Um beide Parteien näher zusammen zu bringen, um die Wahrnehmungslücke zu schließen genüge grundsätzlich die Erkenntnis, was dem jeweils anderen wichtig ist, meint Ankenbrand, und entsprechend zu handeln.

Die größten Missverständnisse

Eine große Lücke klafft zwischen der Einschätzung bezüglich des Informationsbedürfnisses von Kunden. Finanzberater unterschätzen deutlich, wie viele Kunden sich bei ihnen informieren wollen. Zusammengenommen 45,1 % schätzen den Informationsbedarf als hoch ein. Mit der Kundenmeinung stimmt das kaum überein. Lediglich 42,1 % gaben an, die Information bei einem Finanzberater sei Ihnen wichtig.  

Ebenfalls eine große Wahrnehmungslücke tut sich in der Einschätzung von Kundenprioritäten auf.  Während 87,5 % der Berater glaube, dass Kunden die persönliche Beratung hochschätzen. Zwar zeigt die Befragung, dass Kunden durchaus Wert auf persönliche Beratung legen. Allerdings geben nur 57,4 % an, das persönliche Gespräch sei ihnen am Wichtigsten.

Mehr als vier von fünf Beratern denkt, Kunden richteten sich lieber nach dem Rat von Finanzdienstleistern. Nur 2,4 % der Dienstleister meinten, Kunden informieren und entscheiden selbst.  Allerdings gab fast jeder dritte Kunde (30,3 %) an, sich diese Freiheit nicht nehmen zu lassen.  

Die Finanzberater täuschten sich auch oft darüber, wie wichtig Transparenz den Kunden ist. Von den Kunden gaben 86,7 % an, dass sie auf transparente Informationen Wert legen. Das sind 33,9 % mehr als von den Finanzberatern angenommen.  

Weit daneben liegen die Berater auch, wenn es um die Frage Ihres direkten Einflusses auf die Kundenentscheidung geht. Gut 66,3 % der Berater hält ihre Meinung für ausschlaggebend. Nur 2,6 % können sich vorstellen, das ihre Meinung nicht zählt. Dagegen gaben nur 27,1 % der Kunden an, dem Rat der Berater zu folgen. 

Finanzberater überschätzen sich dagegen was die Relevanz der kontinuierlichen Betreuung betrifft. Knapp drei Viertel der Berater meint, es sei Kunden wichtig auf dem Laufenden gehalten zu werden. Unter Kunden hält sich eine andere Meinung. Etwas weniger als ein Drittel sagt, ihnen sei diese Form der Beratung wichtig.   

Wo es die größten Übereinstimmungen gibt

Die Studie konstatiert aber auch große Übereinstimmungen in den Meinungen beiden Gruppen. So haben Finanzberater insgesamt ein gutes Verständnis dafür, wie gut sich Kunden über Produktkosten informiert fühlen. Die Abweichung beträgt hier im Mittel nur 7,65 %. 

Noch besser fiel das Gespür der Berater hinsichtlich der Honorarbereitschaft potentieller Kunden aus. Zwar ist die Zahlungsbereitschaft eher gering ausgeprägt. Etwa ein Fünftel der Kunden kann sich vorstellen für unabhängige Beratung zu zahlen. Bei den Beratern lag die Einschätzung dieser Bereitschaft um 15 %. Auch bei der Einschätzung der Ablehnung von Honoraren waren die Meinungen relativ nah beieinander (Gap-Wert 4,8 %).

Finanzberater haben ebenfalls ein gutes Verständnis für die Relevanz der Produktrecherche. Dass den Kunden die Auswahl und Recherche wichtig bis sehr wichtig ist, schätzten die Berater mit einer Abweichung von nur 2,5 % bzw. 3,5 % ein.

 
Die vollständige Studie finden Sie hier.

(DW)