Eine Goldgrube für Unternehmen: Amerikas Steuergutschriften für Kinder

In diesem Sommer haben die USA Steuergutschriften für Kinder, die sogenannten „Child Tax Credits“ (CTCs), eingeführt. Diese neue Maßnahme wird die traditionellen Beziehungen zwischen der US-Bundesregierung und den amerikanischen Familien drastisch verändern – bei armen Haushalten, die versuchen, das Geld für die Busfahrkarte zusammenzubekommen, ebenso wie bei wohlhabenden, die eine Anzahlung für einen neuen Tesla leisten wollen.

Die CTCs, die Bestandteil des „American Rescue Plan“ von 2021 sind, unterscheiden sich insofern von den meisten anderen Subventionen, als es sich dabei um eine wiederkehrende Zahlung handelt und nicht um einen einmaligen Scheck oder eine jährliche Gutschrift. Im Juli versandte das US-Finanzministerium erstmals monatliche Direktüberweisungen in Höhe von 300 Dollar pro Kind unter sechs Jahren an Familien mit einem Jahreseinkommen von bis zu 150.000 Dollar (das ist das Zweifache des medianen Familieneinkommens). Für anspruchsberechtigte Familien mit Kindern im Alter von sechs bis 17 Jahren sind es pro Kind 250 Dollar monatlich. Falls der Kongress die CTCs zur Dauereinrichtung macht, würden etwa 90% der amerikanischen Kinder bis zum Alter von 18 Jahren einen Bonus von fast 55.000 Dollar erhalten. Und auch an reichen Familien geht das Programm nicht vorbei. Wer bis zu 400.000 Dollar verdient, erhält pro Kind immer noch 167 Dollar monatlich.

Die Gegner dieser Maßnahme argumentieren, dass die Kosten dafür, die sich über zehn Jahre auf 1,6 Billionen Dollar belaufen, den Sozialstaat über die Grenzen der Belastbarkeit hinaus aufblähen werden. Ihre Anhänger glauben, dass die CTCs zum Kinderkriegen ermutigen werden und den Rückgang der US-Geburtenrate, die von 2,01 im Jahr 2000 auf 1,78 im Jahr 2020 zurückgegangen ist, umzukehren oder zu verlangsamen werden. Darüber hinaus verweisen sie darauf, dass die monatlichen Auszahlungen Familien helfen werden, die mit Hypothekendarlehen, Studentenkrediten oder Schulden für die Kinderbetreuung zu kämpfen haben.

Auch wenn einige unverantwortliche Eltern die Leistungen in Las Vegas am Einarmigen Banditen verzocken oder auf haschischbeschwingten Festivals in die Luft blasen werden, werden die meisten doch versuchen, die Finanzen ihrer Familien verantwortungsbewusst zu regeln. Sofern der Kongress das Programm verlängert, sollten die Familien in der Lage sein, umsichtige Kredite auf die monatlichen Zahlungen aufzunehmen, insbesondere, um jene teuren „Startkosten“ des Elterndaseins wie Kinderbetreuung und Krippe zu bezahlen.

Und die Preise hierfür steigen rasch. Angesichts des aktuellen Anstiegs der Inflation sind zum Beispiel die Preise für Windeln um 12% in die Höhe geschossen, und General Mills und Campbell’s haben signalisiert, dass sie die Preise für Produkte wie Cheerios und SpaghettiOs anhebenwerden. Es gibt in den USA derzeit sogar einen Mangel an dinosaurierförmigen Chicken-Nuggets.

Doch unabhängig von den Auswirkungen auf Fingerfood und den staatlichen Kosten stellt der regelmäßige Dollarstrom in die Taschen von Millionen von Amerikanern im Rahmen des Plans eine atemberaubende Chance für die Unternehmen dar. Wie jeder Investmentbanker weiß, sind Unternehmen, die ihre „wiederkehrenden Umsätze“ steigern können, mehr wert als solche, die das nicht können. Dies ist der Grund, warum Unternehmen mit Abonnementdiensten – wie Netflix und Apple – an den Aktienmärkten dominieren. Im Gegensatz dazu neigen Unternehmen, die Produkte wie Kühlschränke verkaufen, zu einem mageren einstelligen KGV.

Das Streben nach wiederkehrenden Umsätzen ist inzwischen unstillbar. Wenn Sie auf Amazon.com nach Fischölkapseln suchen, wird die Plattform Sie dazu anhalten, ein Abonnement über eine regelmäßig gelieferte Menge abzuschließen. Der Trend reicht nach dem rapiden Wachstum von Lieferdiensten für Hundefutter wie BarkBox und Chewy zu urteilen inzwischen sogar über den Menschen hinaus. Chewy wurde 2011 gegründet und erzielt inzwischen einen Jahresumsatz von mehr als sieben Milliarden Dollar, verglichen mit den rund fünf Milliarden Dollarjährlich, die der 60 Jahre alte Großpackungsanbieter Petco umsetzt.

Was für Unternehmen könnten von diesen neuen monatlichen Zahlungen profitieren? Zunächst einmal die üblichen Verdächtigen. Das US-Landwirtschaftsministerium schätzt, dass US-Eltern, um ein Kind großzuziehen, rund 233.000 Dollar aufwenden. Die größten Beträge entfallen dabei auf Wohnraum (29%), Lebensmittel (18%), Kinderbetreuung und Bildung (16%), Transport (15%) und Gesundheitsausgaben (9%). Wo jedoch ist das vergnügliche, verlässliche und für Freude sorgende BarkBox für Kinder? Egal ob Sie ein Anbieter von Haushaltswaren wie Kraft, Nestlé oder Unilever sind oder eine Marke wie Mattel oder Disney, die Kinder inspiriert, Barbie-Traumhäuser zu bauen: Sie sollten auf die monatliche Staatshilfe (oder einen Teil davon) abgestimmte Angebote vorlegen, um junge Kunden zu gewinnen.

Wie würde dies funktionieren? Betrachten Sie als Analogie die in den Affordable Care Act (Obamacare) integrierten Subventionen. Wenn sich für den Obamacare anspruchsberechtigte Verbraucher bei einer privaten Krankenversicherung anmelden, weisen sie damit faktisch die US-Bundesregierung an, diesem Krankenversicherer eine monatliche Gutschrift auszustellen, die den Preis des Abonnements reduziert. Die US-Bundesregierung subventioniert auch die Käufer von Elektrofahrzeugen. Wenn ein Fahrer ein batteriebetriebenes Fahrzeug least, erhält der Händler eine Gutschrift von der Regierung, die die monatlichen Kosten, die dem Verbraucher entstehen, senkt.

Absatzexperten wissen, dass es schwierig ist, eine junge Bevölkerungsgruppe für sich zu gewinnen, aber dass es langfristig enorm lohnend ist. Wenn ein Zahnpasta- oder Technologieunternehmen einen Teenager für sich gewinnen kann, bleibt er oder sie womöglich das gesamte Studium, das Erwachsenenleben und die goldenen Jahre über bei dieser Marke. Der „Deckungsbeitrag“, den ein Mitglied der Generation Z realisiert, übersteigt den eines Mitglieds der Generation X. Auch wenn Branchentreue keine sichere Bank ist, schöpfen doch viele Menschen ihre Identität noch immer aus in der Kindheit geformten Markenvorlieben. Viele Amerikaner kennen wahrscheinlich Nachbarn, die sich stolz als Costco-Käufer, Ford-Fahrer oder Domino’s-Stammkunden betrachten.

Auch Unternehmen des Dienstleistungssektors und selbst gemeinnützige Anbieter sollten die Gelegenheit beim Schopf packen. Finanzinstitute sollten Familien individuelle Renten- und Studiensparpläne anbieten, die durch diese staatlichen Zahlungen und entsprechende Zuschüsse beschleunigt aufgefüllt werden. Reise-, Freizeit- und Unterhaltungsunternehmen sollten eine jährliche Auswahl an Broadway-Tickets, Bildungsreisen nach Europe oder ermäßigten lebenslangen Mitgliedschaften für Zoos und Museen anbieten.

Die CTCs erschließen einen neuen Weg zwischen dem Staatssäckel des US-Finanzministeriums und den Lebensmittelschränken amerikanischer Familien. Die Unternehmen sollten da nicht untätig zuschauen.

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