Es mag auf den ersten Blick unpassend erscheinen, „Luxusgüter“ und „Millenials“ im selben Satz zu erwähnen. Schließlich wird der Kauf von hochwertigen Premiumprodukten eher mit älteren Verbrauchern als mit einer Generation verbunden, die mit Pop-up-Stores und Fast Fashion aufgewachsen ist. Obwohl frühere Generationen die Hauptzielgruppe bleiben, gewinnen Millennials zunehmend an Bedeutung. Tatsächlich ist das Aufkommen dieser Käuferschicht einer von mehreren Faktoren, von denen erwartet wird, dass sie nicht nur das Luxusgütergeschäft in den kommenden Jahren ankurbeln, sondern auch die Aussichten großer Unternehmen mit der Größe und den Ressourcen stärken werden, die erforderlich sind, um sich in einer sich wandelnden Landschaft von der Masse abzuheben.

Das Wachstum der Luxusgüterbranche ist an das Wirtschaftswachstum und die Schaffung von Wohlstand in den USA und anderen Ländern gekoppelt. Dies gilt insbesondere für China, wo der stetige Aufstieg der Mittelschicht den Konsum stützt. Trotz der kurzfristigen Unsicherheit über die wirtschaftlichen Bedingungen in China und die angespannten Handelsbeziehungen zu den USA erwarte ich, dass der asiatische Riese in den kommenden Jahren eine starke Wachstumsquelle bleiben wird. In der Tat haben chinesische Verbraucher eine größere Affinität zu hochwertigen Waren gezeigt als ihre Pendants im Rest der Welt.

Natürlich gibt es auch Risiken, einschließlich der Möglichkeit eines wirtschaftlichen Abschwungs. Obwohl ich glaube, dass Luxusgüter weitaus widerstandsfähiger gegen wirtschaftliche Schwankungen sind, als allgemein angenommen wird, würde eine tiefe oder anhaltende Rezession den Sektor zweifellos belasten. Darüber hinaus werden nicht alle Unternehmen den Sprung in ein Wettbewerbsumfeld schaffen können, in dem demografische Veränderungen und digitales Marketing den gleichen Stellenwert einnehmen wie einladende Ladenlayouts und verlockende Schaufenstergestaltungen.

Dennoch halte ich die Aussichten für ausgewählte Unternehmen, die für den weltweiten Vertrieb gerüstet sind, über ein vorausschauendes Führungsteam verfügen und ein hohes Bewusstsein für Verbraucher aufzeigen, für vielversprechend. Die Größe multinationaler Unternehmen verschafft ihnen bedeutende Vorteile gegenüber kleineren Mitbewerbern, einschließlich der Möglichkeit, Skaleneffekte zu nutzen und in Echtzeit auf Kundentrends zu reagieren. Große Unternehmen verfügen auch über die Ressourcen, um viel für Werbung auszugeben. Die offensichtlichste Stärke dieser Unternehmen ist natürlich der Reiz ihrer Marken, die in Bezug auf Qualität und Attraktivität für die Verbraucher auf eine lange Erfolgsgeschichte blicken.

Millennials werden immer wichtiger

Die Luxusbranche war viele Jahre lang mit einer bewährten Strategie erfolgreich: Man eröffnete glänzende Ladengeschäfte an erstklassigen Standorten rund um den Globus, die die zu Wohlstand gelangte Kundschaft wie Magneten anziehen sollten. Große, zentrale Ladengeschäfte werden immer wichtige Anlaufpunkte bleiben. Jetzt jedoch, da die Unternehmen breit aufgestellt sind, geht die Anzahl der Neueröffnungen von Ladengeschäften zurück und prominente Einzelhändler befürchten, dass Filialen an zweitklassigen Standorten ihrem Prestige abträglich sein könnten.

Stattdessen gewinnen Online-Vertrieb und -Marketing immer mehr an Bedeutung. Digitale Vertriebswege, die heute etwas weniger als 10 % des Umsatzes ausmachen, werden bis 2025 voraussichtlich einen Anteil von 25 % erreichen. Noch wichtiger ist jedoch, dass das Internet Schätzungen zufolge sagenhafte 70 % des Umsatzes durch Markenmarketing und die vielbeachteten Aussagen von Trendsettern in den sozialen Netzwerken beeinflusst.

Mit einer Online-Präsenz erreicht man automatisch auch eine jüngere Kundschaft. Einer Schätzung zufolge werden Millennials innerhalb der nächsten fünf Jahre die Hälfte des Luxusmarktes ausmachen – heute sind es rund 30 %. Das liegt zum Teil an der fortschreitenden Zeit: Obwohl die jüngsten Millenials heute 21 Jahre alt sind, sind die ältesten inzwischen 35 Jahre alt – ein Alter, in dem diejenigen, die auf der Karriereleiter höher steigen, ein ausreichendes frei verfügbares Einkommen besitzen.

Die Branche als Ganzes hat das Internet nur langsam für sich entdeckt, weil sie befürchtet hatte, dass digitales Marketing die Aura der Exklusivität beeinträchtigen oder ihre Hauptzielgruppe entfremden könnte. Das ist nicht passiert, da erfolgreiche Marken ein Gleichgewicht dazwischen gefunden haben, neue Kunden zu gewinnen und die Treue ihrer traditionellen Kundschaft aufrechtzuerhalten. Genauso wie es für andere Branchen im schnelllebigen digitalen Zeitalter der Fall war, hat sich in den letzten Jahren auch in der Luxusbranche der Takt insgesamt erhöht – die Marken legen ihre Schwerpunkte jetzt auf modische Kreativität und Marketinginnovationen. Zum Beispiel veranstalten Unternehmen jetzt monatliche „Drops“ – Events, bei denen sie neue Artikel in den Ladengeschäften präsentieren, um die Begeisterung der Kunden zu wecken und die Mundpropaganda zu fördern.
 

Die Luxusbranche ist widerstandsfähig

Ein ständiges Problem ist natürlich das wirtschaftliche Umfeld, da Hinweise auf eine Verlangsamung des Wachstums häufig Bedenken hinsichtlich eines möglichen Rückgangs der Verkaufszahlen von Luxusgütern auslösen. Es besteht kein Zweifel, dass eine anhaltende Rezession mit erheblichen Arbeitsplatzverlusten den Sektor schädigen würde. Normale konjunkturelle Schwankungen haben den Umsätzen in der Vergangenheit jedoch nur minimalen Schaden zugefügt, da kurzfristige Phänomene keine Auswirkungen auf wohlhabende Verbraucher haben. Die Aktien von Unternehmen in der Luxusbranche gaben in der zweiten Jahreshälfte 2018 aufgrund der Besorgnis über die Weltwirtschaft nach, aber die Aktienkurse erholten sich in der Folge, da die Verkäufe beständig blieben.

Trotz der jüngsten wirtschaftlichen Abkühlung bleibt der Umsatz in China solide. Ich gehe davon aus, dass die Nachfrage in den kommenden Jahren steigen wird, wenn die Käuferschicht wächst und Neuankömmlinge von dem sozialen Gütesiegel und dem Wert von Luxusartikeln, der angestrebt wird, angezogen werden.

Quelle: Bain & Company Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2018

Lauren Carter

Aktienanalystin

Lauren ist eine Aktienanalystin, die den Luxussektor abdeckt. Sie hat ihren Sitz in London und verfügt über 12 Jahre Erfahrung in der Investmentbranche sowie seit 2014 bei der Capital Group.