Capital Group: 5 Vorhersagen über die Zukunft der US-Medien

Sie hat durch den technologischen Fortschritt und den Trend zum Home-Office ständig Neuerungen erlebt.

Strukturelle Veränderungen beim Medienkonsum lassen die Geschäftsmodelle der traditionellen Mediengiganten ins Wanken geraten, da sich die Verbraucher zunehmend vom Kabelfernsehen abwenden und sich Streaming-Diensten und interaktiven Formen der Unterhaltung zuwenden. Die daraus resultierende Veränderung im Zuschauerverhalten, vor allem bei den Jüngeren, könnte die Anlageaussicht für Medienunternehmen in den kommenden Jahren von Grund auf verändern.

Vor diesem Hintergrund möchte ich Ihnen fünf wichtige Themen vorstellen, die meiner Meinung nach in den nächsten zehn Jahren eine wichtige Rolle bei der Entwicklung der Medien und der Unterhaltung spielen werden.

1. Videospiele werden Pay-TV als die größte Produktgruppe am Home Entertainment-Markt ablösen.

Videospiele dürften noch mindestens ein weiteres Jahrzehnt von demografischen Faktoren profitieren, da mit den Jüngeren eine neue Spielergruppe hinzukommt, die mehr Geld ausgibt, und auch die Älteren immer noch gerne spielen. Rasante Fortschritte bei der Grafikqualität, ein verbesserter Zugang zu cloudbasierten Spieleplattformen und die weitere Einführung von zahlungspflichtigen Spieleinhalten sollten dafür sorgen, dass Videospiele herkömmlichen Pay-TV-Anbieter auch in Zukunft Zeit und Geld streitig machen.

Die pandemiebedingten Lockdowns haben der Spieleindustrie eine nie dagewesene Blütezeit beschert. Die Spielekonsolenhersteller Microsoft (Xbox), Sony (PlayStation) und Nintendo (Switch) sowie die Spieleentwickler Activision, Electronic Arts und Take-Two Interactive verzeichneten enorme Zuwächse bei Engagement und Umsatz, da sich die Verbraucher, die viel Zeit zu Hause verbringen mussten, durch Videospiele interaktiven Spaß und Ablenkung versprachen.

Meiner Schätzung nach sollte die 130 Milliarden US-Dollar schwere Videospielindustrie in der Lage sein, in den nächsten zehn Jahren ein jährliches Wachstum von 5 % aufrechtzuerhalten. Damit werden Videospiele den 200 Milliarden US-Dollar schweren Pay-TV-Markt, der nur um 1 bis 2 % pro Jahr steigt, letztendlich übertreffen.

2. Die Anzahl an Pay-TV-Abonnenten in den USA wird dramatisch sinken.

In diesem Zusammenhang rechne ich auch damit, dass sich im nächsten Jahrzehnt fast das gesamte Unterhaltungsfernsehen von den herkömmlichen Pay-TV-Paketen hin zum On-Demand-Streaming verlagern wird. Liveübertragungen von Sportveranstaltungen und Nachrichten, auf die rund 25 % des Fernsehkonsums in den USA entfallen, werden die einzigen Gründe dafür sein, dass einige Verbraucher 100 USD pro Monat oder mehr für ein Pay-TV-Paket zahlen werden.

Nur rund die Hälfte der 125 Millionen amerikanischen Haushalte sind begeisterte Sportfans, womit potenziell 60 bis 70 Millionen Konsumenten mit einem Abonnement übrigbleiben. Jedoch genügte bereits ein Unternehmen, das ein paar der wichtigsten Sportübertragungsrechte kauft und außerhalb des Abonnements verfügbar macht, um den Rückgang zu beschleunigen. Das Medienunternehmen NBCU bietet bereits die Übertragung von Premier League-Spielen und der Olympischen Spiele über den Streaming-Dienst Peacock. Währenddessen könnte die Verlängerung des NFL Sunday Tickets im American Football für das Jahr 2022 das Ende für Abonnements, wie wir sie heute kennen, bedeuten. Sollte es auf ESPN+, Amazon Prime Video oder YouTube TV verfügbar sein, wäre das ein weiterer Grund, die herkömmlichen Abonnements zu kündigen.

Ein weiterer Dämpfer für die Zukunft des Pay-TV in den USA ist, dass sich vor allem junge Menschen in großer Zahl vom konventionellen Fernsehen abwenden. Laut dem Marktforschungsunternehmen Nielsen ist die Zeit, die Menschen im Alter von 18 bis 34 Jahren mit traditionellem Fernsehen verbringen, seit 2010 um rund 70 % zurückgegangen. Traditionelles Fernsehen hat auch bei der Gruppe der 35- bis 49-Jährigen deutlich an Einfluss verloren. Nur die Generation 65+ ist in den letzten 10 Jahren treu geblieben.

3. Video-Streaming wird sich zur wichtigsten Form des Film- und Fernsehkonsums entwickeln.

Es wird immer deutlicher, dass Streaming-Dienste die traditionellen Pay-TV-Pakete ersetzen. Vor allem Streaming-Giganten wie Netflix, Disney+ und Amazon Video profitieren davon, dass Konsumenten sich immer weniger davor scheuen, ihren Kabelanschluss zu kündigen.

Ähnlich wie die Spieleindustrie haben auch die Streaming-Dienste einen enormen Aufschwung erlebt, da Millionen neuer Abonnenten in Scharen zu ihnen geströmt sind, um dem Binge-Watching zu frönen. Waren es früher alte Fernsehsendungen und Filme, so sind es heute neue und originelle Inhalte, die das Wachstum der großen Streaming-Dienste vorantreiben. „Stranger Things“ (Netflix), „The Mandalorian“ (Disney+) oder „The Marvelous Mrs. Maisel“ (Amazon Video) sind nur einige Beispiele.

Netflix zum Beispiel wird bis 2030 voraussichtlich ein Budget von 25 Milliarden bis 30 Milliarden USD für seine Inhalte haben, wodurch das Unternehmen vier Filme oder Serien pro Woche im Wert von 100 Millionen USD herausbringen kann. Angesichts dieses enormen Budgets stehen die Chancen gut, dass Netflix etwas produzieren wird, das die meisten US-Haushalte sehen wollen. Auf diese Weise kann Netflix schließlich rund 90 Millionen Abonnenten in den USA erreichen.

4. Die Zuschauerzahlen im professionellen American Football könnten strukturell rückläufig sein.

Der Wert von Live-Sportübertragungen für Werbekunden und etablierte Medienunternehmen ist heute unbestritten - und die National Football League (NFL) ist der Goldstandard. Immer mehr NFL-Spieler ziehen sich jedoch schon nach wenigen Jahren aus der Liga zurück, weil sie dauerhafte Verletzungen befürchten. Darüber hinaus ist die Stabilisierung der Zuschauerzahlen in den letzten zwei Jahren größtenteils auf die Rückkehr der älteren Bevölkerungsgruppe zurückzuführen, nachdem die NFL begonnen hat, sich weniger auf Politik und mehr auf das Spiel zu konzentrieren. Der Rückgang der Zuschauerzahlen setzt sich bei jüngeren Menschen fort, die sich für ein breiteres Spektrum von Sportarten interessieren und seltener Highschool-Fußball spielen.

Ich bin in einer Stadt im Mittleren Westen der USA aufgewachsen, die vom American Football besessen war und in der selbst die Erstsemestermannschaft keine Probleme hatte, Spieler zu finden, und in der die Hälfte der Bevölkerung zu den Footballspielen der Schulmannschaft erschien. Etwas mehr als ein Jahrzehnt später kann das Erstsemesterteam kaum noch 25 Kinder zusammenbringen, und die Zahl der Teilnehmer ist deutlich zurückgegangen, da sich die Eltern Sorgen um ihre Gesundheit machen. Als Sportfan schmerzt es mich, dies zu sagen, aber ich glaube, dass die Zuschauerzahlen im Profi-Football in den nächsten zehn Jahren erheblich zurückgehen könnten.

5. Autonome Fahrzeuge könnten eine zusätzliche Stunde Medienkonsum pro Tag bedeuten.

Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones in den Industrieländern nähern wir uns einem täglichen Medienkonsum von 10 bis 11 Stunden pro Person. Fahrerlose Autos könnten in den kommenden Jahren für einen großen Wachstumsschub sorgen. Wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Pendlerzeit in den USA etwa 30 Minuten pro Strecke beträgt, kann das eine weitere Stunde pro Tag für den Medienkonsum bringen.

Mit schätzungsweise 2 Millionen verkauften Fahrzeugen im Jahr 2020 machen fahrerlose Autos derzeit noch keinen großen Teil des Marktes aus, aber es wird mit einem exponentiellen Wachstum gerechnet. Beflügelt durch niedrigere Preise und staatliche Auflagen für Elektrofahrzeuge könnte die Zahl der fahrerlosen Autos nach verschiedenen Branchenschätzungen bis 2030 auf 58 Millionen ansteigen. Dadurch bliebe in den nächsten zehn Jahren jede Menge Zeit für das Streamen von Filmen, Podcasts und Musikdiensten.

Über den Autor

Nathan Meyer

Aktienanalyst

Nathan Meyer ist als Aktienanalyst bei Capital Group für europäische Satellitentechnik- und Medienunternehmen sowie US-amerikanische Medien- und Videospielunternehmen zuständig. Er hat einen Bachelor-Abschluss in Wirtschaftswissenschaften und Geschichte von der Brown University.

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