Capital Group: Die Notwendigkeit von Luxus: Was macht diese Branche so widerstandsfähig?

Für die stärkeren Marken hat sich das Bild jedoch aufgehellt. Als zum Beispiel Hermès im vergangenen April nach monatelangem Lockdown sein Ladengeschäft in Guangzhou in China wieder öffnete, erreichte der Umsatz am ersten Tag mit 2,7 Millionen US-Dollar ein Rekordhoch.

Es gibt auch allgemein Raum für Optimismus, da Rückschläge und die damit verbundene Neubewertung der Aktien in der Luxusbranche durch das strukturelle Wachstum tendenziell ausgeglichen wurden. Wir untersuchen sieben Themen, die Hinweise darauf geben können, wie die Branche aus dem wirtschaftlichen Abschwung hervorgehen wird.

1. Die Luxusgüter haben den breiteren Markt überflügelt

Da die Volkswirtschaften auf der ganzen Welt konsumorientierter geworden sind, haben die persönlichen Ausgaben einen größeren Anteil am globalen BIP erreicht. Das Luxusgütersegment, das ein Segment der Ermessensausgaben darstellt, hat im Vergleich zu anderen konsumbezogenen Segmenten ein überproportionales Wachstum verzeichnet.

Der Markt für persönliche Luxusgüter ist seit 1996 mehr als 1,3-mal so schnell gewachsen wie das weltweite BIP¹ , und in diesem Zeitraum haben Luxusgüteraktien - abgesehen von wenigen schwierigen Phasen - langfristig attraktive Renditen erzielt. Seit 2005 hat der S&P Global Luxury Index eine höhere Gesamtrendite erzielt als der MSCI World Index und der S&P 500 Index.

2. Die asiatischen Verbraucher untermauern das langfristige Wachstum

Angesichts des diskretionären Charakters der Verbraucherausgaben wird der Verkauf von Luxusgütern als zyklisch angesehen. Die Entstehung einer wohlhabenden Klasse in China und anderen asiatischen Volkswirtschaften während der letzten drei Jahrzehnte hat die Grundlage für ein nachhaltiges und strukturelles Wachstum der Branche geschaffen. Zusätzlich zur Dominanz auf dem Markt haben chinesische Kunden in dieser relativ kurzen Zeit durch häufige Käufe und den Konsum von sozialen Medien ein hohes Maß an Wissen über Luxusprodukte erworben.

Auf lange Sicht hat das anhaltende Wachstum der Branche die Zyklizität tendenziell ausgeglichen. Beispielsweise hat LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton seit mehr als einem Jahrzehnt den Gewinn mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 12 % gesteigert, wobei sich der Gewinn in diesem Zeitraum mehr als verdreifacht hat. Das Wachstum war die Haupttriebkraft des Aktienkurses und überlagerte kurzfristige Veränderungen der Bewertungsmultiplikatoren.

3. Der zunehmende Wohlstand von Frauen beflügelt die Nachfrage

Der persönliche Luxus, verbunden mit Handtaschen, Lederwaren, Bekleidung, Accessoires und Schmuck, ist stark weiblich geprägt - und der Wohlstand von Frauen nimmt zu. Im Jahr 2019 waren 45 % der vermögenden Privatpersonen Frauen, im Vergleich zu lediglich 24 % im Jahr 2008.² Dieser Trend könnte dazu führen, dass der persönliche Luxus in Bereichen des breiteren Luxusgüterumfelds - insbesondere bei Luxusautos, einem Markt, der fast doppelt so groß ist - Marktanteile gewinnt. Er könnte auch dazu beitragen, die Expansion bewährter Marken in andere Luxuskategorien voranzutreiben (z. B. die Übernahme des Hotel- und Freizeitunternehmens Belmond durch LVMH).

4. Der Markenwert ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg

Warum haben einige Luxusgüterunternehmen durchweg ein Umsatzwachstum von mehr als 10 % erzielt, während andere sich nicht von der Abkühlung im Jahr 2015, als die Nachfrage aus China nachließ, erholt haben? Ein Schlüsselfaktor ist in Jahresabschlüssen möglicherweise schwer zu finden: der Markenwert. Der Markenwert kann als die über Jahrzehnte anhaltende Bereitschaft der Verbraucher verstanden werden, für Markenartikel Preise zu bezahlen, die weit über die Produktionskosten hinausgehen. Die Managementteams, die den Markenwert erhalten und in der Lage sind, ihn in Preismacht umzuwandeln - was sich in höheren Margen und Umsatzwachstum manifestiert - sind oft diejenigen, die langfristigen Erfolg erzielen.

Langfristiger Erfolg bedeutet jedoch häufig, „auf die harte Tour“ zu wachsen und nicht einfach mehr Geschäfte zu eröffnen. Wachstum durch geographische Expansion kann relativ einfach sein, es erhöht jedoch die Marktdurchdringung, ohne notwendigerweise die Attraktivität der Marke zu steigern, und beeinträchtigt somit die Preisgestaltungsmacht. Unternehmen, die diesen Weg gehen, schieben oft den Moment der Abrechnung hinaus und verwässern gleichzeitig ihre Marke. Im Gegensatz dazu zwingen Unternehmen wie LVMH, die eine diszipliniertere Herangehensweise bei der Expansion der Ladengeschäfte verfolgen, ihre Marken dazu, ihre Attraktivität und damit die Preismacht zu erhöhen.

Ob es sich um Louis-Vuitton-Taschen, Ferrari-Sportwagen, Rolex-Uhren, Steinway-Klaviere oder Château-Latour-Weine handelt - die Verbraucher, die diese Produkte besitzen, vertrauen darauf, dass die Marke nicht durch eine Überflutung des Marktes abgewertet wird. Eine Verbilligung dieser Marken ist mit sehr hohen Kosten verbunden, da die Besitzer früherer Produktionen oft die wichtigsten Kunden sind.

Zwei globale Konglomerate dienen als Beispiele für Branchenführer, die über Jahrzehnte Markenwert aufgebaut haben:

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
LVMH ist ein Hersteller von Luxusprodukten, zu denen ikonische Marken wie Louis Vuitton, Hennessy, Dior, Bulgari und Sephora gehören. Das Unternehmen kann als Wegbereiter für die Luxusbranche angesehen werden, wobei die meisten Verbraucher mit höherem Einkommen einen Berührungspunkt zu einer oder mehreren Marken haben. Als eines der führenden Luxusunternehmen der Welt verfügt LVMH über einige strukturelle Vorteile, darunter eine erfolgreiche Bilanz in Bezug auf Wachstum und Übernahme von Marken, effektive Werbung, erstklassige Ladenstandorte, die größten Talente der Branche und stabile Kundendaten. Darüber hinaus hat das Unternehmen von der strengen Preisdisziplin profitiert. Während das Unternehmen kurzfristig negative Auswirkungen durch den COVID-19-Ausbruch zu verzeichnen hatte, könnten seine Marken auf längere Sicht ein nachhaltiges Wachstum verzeichnen, das durch eine wachsende Mittelschicht angekurbelt wird.

Kering
Kering ist ein Hersteller und Vertreiber von Luxusprodukten, zu denen Marken wie Gucci, Bottega Veneta, Brioni, Saint Laurent und Balenciaga gehören. Das Unternehmen war in der Vergangenheit mit strategischen Herausforderungen konfrontiert, hat aber unter anderem mit Gucci und Saint Laurent beachtliche Erfolge erzielt und sein Geschäftsmodell organisch und durch Veräußerungen gestärkt. Darüber hinaus haben die Marken von Kering eine Erfolgsbilanz bei der Erzielung von Designer-orientierten Mode-Hits aufgebaut. In der chinesischen Mittelschicht war eine Nachfrage nach Status-Luxusgütern wie den Produkten von Kering zu verzeichnen, wobei einige Verbraucher diese sogar sammeln. Da China die COVID-19-Pandemie früher als andere Märkte überwunden hat und die Regierung Maßnahmen zur Stimulierung der Verbrauchernachfrage und zur Lockerung der Duty-Free-Bestimmungen umsetzt, könnte das Unternehmen in dieser schwierigen Zeit besser positioniert sein.

5. Kreativität trägt zum Winner-takes-all-Trend bei

Um in einem zyklischen Markt stabile Einnahmen aufrechtzuerhalten, haben die besten und größten Unternehmen hochwertige, außergewöhnliche Luxusgüter durch Güter des Massenmarkts ergänzt. Auch der umgekehrte Weg - die Umwandlung von ehemals nicht luxuriösen Produkten in Luxusgüter - hat den Marken bei der Ausweitung ihrer Margen geholfen. Die Beispiele sind zahlreich, von Hermès-Zäumen für Pferde bis hin zu Luxus-Sportschuhen von Lanvin und Balenciaga. Darüber hinaus steigern die Marken den Gewinn durch horizontale Expansion in neue Kategorien - Beispiele sind die Erweiterung der Produktpalette von Burberry auf Kosmetika und von Gucci auf Haushaltswaren.

Diese Kreativität, Differenzierung und Neuartigkeit kann die Markentreue fördern, was wiederum dazu beigetragen hat, Luxusgüter zu einer „Winner-takes-all-Branche“ zu machen. Beispielsweise entfielen im Jahr 2018 177 % der Rentabilität der Branche auf die obersten 20 % der Modemarken.

Bemerkenswert ist, dass viele Kategorien von persönlichen Gütern heute größtenteils keine Markenartikel sind, was Raum für Wachstum bietet. Beispielsweise werden nur 6 % der gesamten Schmuckverkäufe als Markenschmuck eingestuft.

6. Die Neigung zu digitalen Plattformen hat sich beschleunigt

Teilweise aufgrund der Tatsache, dass sich die Verbraucher scheuen, teure Produkte zu kaufen, ohne sie persönlich in Augenschein zu nehmen, verlässt sich die Luxusindustrie stark auf den Einkauf in den Ladengeschäften, wobei der Online-Verkauf nur einen kleinen Teil des Geschäfts ausmacht. Die Touristenströme machen stolze 40 % der weltweiten Luxuskäufe aus (S&P Global Market Intelligence, 2020). Von diesem Standpunkt aus betrachtet kommen die kurzfristigen Auswirkungen von COVID-19 dem perfekten Sturm gleich.

Jedoch zwingt das neue Umfeld selbst die traditionellsten und konservativsten Marken dazu, sich dem Onlinehandel zuzuwenden. Der Schweizer Uhrenhersteller Patek Philippe begann Berichten zufolge erstmals in seiner Geschichte, seine Produkte online zu verkaufen. Marken, die bereits digital vertreten waren, erweitern ihre Strategien und finden neue Wege, um mit Kunden in Kontakt zu treten und Verkäufe zu fördern - von Live-Chats auf ihren Websites bis hin zu virtuellen Modeschauen und Produkteinführungen auf Instagram oder Facebook.

Die Umstellung auf die Digitaltechnik scheint kleinere Marken zu begünstigen, die Schwierigkeiten hatten, ihre Kunden zu erreichen. Die erhöhte Preistransparenz, die die Digitaltechnik mit sich bringt, kann jedoch auch in die andere Richtung wirken. Große, etablierte Marken sind durch ihre Kontrolle über den Einzelhandel besser in der Lage, ihre Preisgestaltung und damit den Markenwert zu schützen. Im Gegensatz dazu können kleinere Marken an Wert verlieren, wenn ihre Produkte von verzweifelten Großhändlern, die darauf bedacht sind, ihre Lagerbestände abzubauen, mit Rabatten verkauft werden. Marken, die niemals Rabatte gewähren, behalten auch mehr von ihrem Wert auf dem Wiederverkaufsmarkt, und das nährt die Bereitschaft der Verbraucher, auf dem Primärmarkt den vollen Preis zu zahlen.

7. Die Nachfrage kann aufgeschoben werden oder sich verlagern

Kann sich die Branche in dem Maße, wie sie sich an neue Geschäftspraktiken anpasst, von dem Nachfragerückgang erholen? Unsere Analysten stellen fest, dass ein großer Teil der Nachfrage einfach nur aufgeschoben wurde oder sich über die Grenzen verlagert hat. In China zum Beispiel besuchen Verbraucher, die einst in Paris oder Mailand auf Einkaufstour waren, nun hochwertige Einkaufsviertel in Peking oder Shanghai. Umgekehrt werden sich die Anbieter von Luxusmarken in ihren europäischen Ladengeschäften aufgrund der Reisebeschränkungen weitgehend auf lokale Kunden verlassen müssen.

Während sich 2020 als ein verlorenes Jahr für die Gewinne im Luxussektor erweisen könnte, ist es kein verlorenes Jahr für den Markenaufbau und den Umgang mit Kunden, die vom Social Distancing gelangweilt sind, die gerne wieder Geld ausgeben möchten und die nicht viel, wenn überhaupt, von ihrer Kaufkraft verloren haben. Die Betrachtung der Cashflows über die nächsten 12 Monate hinaus wird daher von entscheidender Bedeutung sein.


^{1 Schätzung von Capital Group, basierend auf Daten von Altagamma und Weltbank, Stand: September 2020.
2 Quelle: Capgemini Global HNW Insights Survey 2019. HNW (vermögende Privatpersonen) sind definiert als Personen mit einem investierbaren Vermögen von mindestens 1 Million USD.}

Über die Autoren

Frank Beaudry - Aktienanlage-Analyst

Frank ist ein Aktienanlageanalyst mit 11 Jahren Branchenerfahrung. Er besitzt einen MBA der London Business School sowie einen Bachelor in Zivilrecht und Common Law der McGill University.

Chris Dziubasik - Produkt-Manager

Chris ist Produktmanager mit 19 Jahren Branchenerfahrung. Er hat einen MBA von der Universität Bridgeport und einen Bachelor-Abschluss in Finanzwirtschaft von der Central Connecticut State University.

Jeff Norin - Spezialist für Aktienanlageprodukte

Jeff ist ein Spezialist für Aktienanlageprodukte mit 10 Jahren Branchenerfahrung. Er hat einen Bachelor-Abschluss in Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Geldpolitik von der University of Oregon.