AB Europe: US-Einzelhandelsinnovatoren könnten von Pandemie-Erholung profitieren

Die wirtschaftlichen Folgen der Coronavirus-Pandemie haben den US-Einzelhandel, der sich bereits in einem erheblichen Umbruch befand, zusätzlich hart getroffen. Doch Unternehmen, die bereits vor der Krise über effektive Mehrkanal-Vertriebsmodelle verfügten, werden diese Vorteile nach der Erholung noch stärker nutzen können.

05.06.2020 | 14:21 Uhr

Die US-Einzelhandelsbranche – von Lebensmitteln bis hin zu Schmuck – hat in den letzten zehn Jahren einen tiefgreifenden Strukturwandel durchgemacht. Amazons Dominanz in Bezug auf Produktinformationen, Verfügbarkeit und Bequemlichkeit hat die Ansprüche der Verbraucher seit Langem erhöht und verändert weiterhin grundlegend die Art und Weise, wie Einzelhändler ihre Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden sehen. Für Aktienanleger verdienen ausgewählte Unternehmen, die sich gut an diese Veränderungen angepasst haben, eine genauere Betrachtung.

Pandemie-Ladenschließungen spiegeln Altlasten wider

Der tiefgreifende Wandel im Einkaufsverhalten der Verbraucher hat viele Einzelhändler überfordert. Seit 2010 wurden in den USA über 41.000 Einzelhandelsstandorte geschlossen – 40 % mehr als in den zehn Jahren davor, trotz der Globalen Finanzkrise 2008/2009 (Abbildung, links). Und nach der Pandemie werden noch mehr Geschäfte geschlossen bleiben. Wir schätzen, dass eines von zehn der rund 108.000 Geschäfte der 74 größten Einzelhändler in den USA nach COVID-19 möglicherweise nie wieder öffnen wird (Abbildung, rechts). Vor der Krise hätte es wahrscheinlich drei Jahre gedauert, bis dieses Niveau erreicht worden wäre.

US-Ladenschließung
US-Ladenschließung

Die Kaufhäuser J.C. Penney, J.Crew und Neiman Marcus sind klare Beweise dafür, was passiert, wenn Einzelhändler an alten Gewohnheiten festhalten. Selbst wenn sie Geld verloren, schlugen sich diese „Ankerladen“-Einzelhändler mit einem Kernmodell aus niedrigen fixen Betriebskosten und einem stetigen Volumen an Kunden im Geschäft durch. Dieses alte stationäre Modell ist in der neuen Einzelhandelsumgebung nicht ideal und kann in einer globalen Pandemie nicht funktionieren, wenn man gezwungen ist, Kunden an der Tür abzuweisen. Ende Mai hatten J.C. Penney, J.Crew und Neiman Marcus allesamt Insolvenzschutz beantragt.

Digitales Verbrauchererlebnis definiert Geschäftsmodelle neu

Es ist nicht so, dass jeder Amerikaner im Internet einkauft. Das US Bureau of Labor Statistics berichtete, dass die Online-Käufe im Jahr 2019 weniger als 15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachten. Aber die landesweiten „Shelter in Place“-Regelungen drängten die Verbraucher dazu, Online-Einkäufe auszuprobieren, und der Einfluss dieser permanenten und wachsenden Welle von Verbrauchern mit ultravernetzten Verbindungen ist nicht von der Hand zu weisen. Zumindest verlangt sie von den Einzelhändlern und Markenherstellern gleichermaßen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und zu modernisieren, um ihre Verbraucher zu erreichen.

Einzelhändler wie Home Depot und Ulta Beauty haben sich ihren Wettbewerbsvorteil durch eine digitale Transformation im Abwicklungsbereich und bei den Interaktionen und Erfahrungen mit den Kunden erhalten. Auch viele Markenunternehmen wie Nike und Estée Lauder haben den E-Commerce genutzt, um in Modelle mit direkter Kundenansprache zu expandieren. Das erweitert ihre Vertriebskapazitäten für Einsteiger und unterstützt gleichzeitig die kundenorientierte Innovation und Produktentwicklung auf dem Weg dorthin.

Einzelhändlerschicksale durch Coronavirus beschleunigt

COVID-19 wird ein Katalysator für das Schicksal vieler US-Einzelhändler sein – Gewinner und Verlierer gleichermaßen. Wir erwarten einen enormen Übersprungeffekt, da sich der Marktanteil schneller von stationären Ketten hin zu flinken Multikanal-Modellen verlagert. Trends, die sich nach den meisten Schätzungen über ein Jahrzehnt entfalten sollten, werden unserer Ansicht nach nun in nur wenigen Monaten verdichtet.

Die Innovatoren waren für die Krise gerüstet ...

Nur wenige sagten eine Pandemie voraus, aber Einzelhändler, die innovative Verbesserungen vorgenommen haben, um auf Veränderungen in der Branche zu reagieren, waren besser in der Lage, die Krise zu meistern. So haben beispielsweise langjährige Anpassungen der Lieferkette dazu beigetragen, dass einige von ihnen schnell Online-Bestellungen ausführen und die Anforderungen an die Lieferung nach Hause erfüllen konnten. Innovative Loyalitätsprogramme und Social-Media-Strategien haben inzwischen die Art und Weise verändert, wie diese Einzelhändler mit ihren Kunden umgehen. Und diese Maßnahmen haben ihnen dabei geholfen, zeitnahe Kundenaktualisierungen voranzutreiben und im Rahmen des erweiterten globalen Stillstands Feedback zu sammeln.

Einzelhändler, die auf Langlebigkeit ausgerichtet sind, haben auch in Technologie investiert. Die Verlagerung auf cloudbasierte Infrastrukturen beispielsweise ermöglichte es ihren Führungskräften, nahtlos mit den Mitarbeitern in Kontakt zu treten, und hat während der Krise die betriebliche Integrität in potenziell chaotischen Heimarbeits-Szenarien sichergestellt. Mechanisierung und Robotik in Versandzentren können mittlerweile gesundes Abstandsverhalten der Mitarbeiter bei minimaler Beeinträchtigung von Betrieb und Produktion gewährleisten. Am wichtigsten ist, dass Unternehmen, die bereits Cross-Channel-Vertriebskanäle eingeführt hatten – einschließlich Ladentürabholung und Lieferung nach Hause –, in der Lage waren, zumindest ein gewisses Umsatzvolumen aufrechtzuerhalten, während ihre eigentlichen Läden keine Umsätze erzielten.

... und sind bereit für langfristigen Erfolg

Während viele US-Bundesstaaten beginnen, die Einschränkungen langsam zu lockern, wagen sich die Verbraucher allmählich aus dem Haus. Niemand weiß, wie lange es dauern wird, bis sie wieder zur Normalität zurückkehren. Doch Einzelhändler, die mit Multikanal-Modellen und anderen vorausschauenden Strategien an der Spitze geblieben sind, werden auch nach Abklingen des Sturms weiterhin davon profitieren. Diejenigen, die das nicht getan haben, werden Probleme bekommen.

Während die Einzelhandelsgewinne während der Schließung nicht ermutigend sein werden, erzeugen extreme Verwerfungen häufig einen Dominoeffekt. Die zusätzliche Verschuldung, die schwächere Unternehmen auf sich nehmen, wird lebensbedrohlich und führt dazu, dass sie das Kundenerlebnis verschlechtern – genau dann, wenn sie es verbessern müssten, um die Kunden zurückzugewinnen. Anleger, die Einzelhändler mit gesünderen Bilanzen und der richtigen strategischen Infrastruktur finden, die den Wandel der Branche bewältigen können, sollten in der Lage sein, solide Quellen für ein beständiges langfristiges Gewinnwachstum zu finden, wenn die Erholung einsetzt.

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